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Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Avec l'essor du numérique et l’évolution des modes de communication, de nouvelles stratégies marketing ont fait leur apparition. Les entreprises cherchent à diriger de façon plus naturelle les consommateurs vers leur marque. Pour ce faire, elles se servent de ce qui fonctionne le mieux sur internet : le contenu.

Le contenu est roi sur internet. Avec l’apparition de nouveaux médias digitaux, la communication est devenue interconnectée et les nouveaux canaux se trouvent sur les réseaux sociaux avec des périphériques variés comme les smartphones, les tablettes et bien sûr les ordinateurs.

Sur internet, les utilisateurs subissent une avalanche de contenus divers et variés. Cela provoque une surcharge cognitive qui incite les marques à se différencier. Le marketing de contenu consiste à envoyer des informations pertinentes qui feront la différence aux yeux des utilisateurs parmi tous ces contenus.

Avec cette surcharge cognitive, la consommation de l’information se fait différemment. Elle est multi-connectée, on consomme l’information sur plusieurs périphériques simultanés, mais de façon moins complète, on ne fait que du survol et on ne cherche plus l’information en profondeur.

Les objectifs du marketing de contenu

Le marketing de contenu contient plusieurs objectifs distincts qui ont pour but de gagner la confiance des utilisateurs et de les inciter à consommer nos produits. 

 

  • Il faut susciter l’attention des utilisateurs
  • Attirer les utilisateurs vers la marque
  • Ils prennent conscience que notre marque existe et qu’elle représente un intérêt pour eux
  • Engager des interactions avec notre marque
  • Gagner des clients puis les conserver en les fidélisant

 

Mais pour en arriver à cette 5ème étape, il faut gagner la confiance des utilisateurs. Pour cela on peut leur envoyer du contenu sans but commercial direct comme les informations sur un produit ou des informations transparentes sur l’entreprise. Ce contenu doit être pertinent pour fonctionner. 


Un contenu pertinent doit être : 

 

  • orienté vers l’utilisateur
  • basé sur des interactions
  • cohérent avec l’image de marque
  • adapté aux canaux de diffusion

 

Le contenu doit répondre à des objectifs clairs et précis qui devront être mesurables grâce à des indicateurs clés de performance (KPI).

Le marketing de contenu : du push vers l’inbound marketing

Plusieurs stratégies de marketing existent, parmi elles : l’inbound marketing et le push marketing. Ces deux stratégies sont différentes mais complémentaires. 


Là où le push marketing consiste à être proactif et apporter le produit au consommateur, l’inbound marketing consiste à créer du contenu qui va amener le client jusqu’à notre marque. Ce contenu doit être attractif puisqu’il doit générer des prospects et ensuite les transformer en clients. 


L’inbound marketing a pour but d’améliorer la notoriété de notre marque en utilisant les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les avis mais aussi les influenceurs. Avec une notoriété maîtrisée et positive, les consommateurs auront confiance en notre marque. 


La nécessité d’avoir une bonne e-réputation est donc là. Il faut pouvoir donner confiance et donner envie de collaborer avec notre marque. L’e-réputation représente un avantage concurrentiel dans une stratégie d’inbound marketing. 


L’inbound marketing permet non seulement de gagner de nouveaux clients mais également de les conserver. Une stratégie d’inbound marketing vous donnera des résultats sur le long terme.

Définir la cible de la stratégie de contenu

Pour rendre notre stratégie marketing efficace, il faut produire des contenus efficaces. Pour être efficace, le contenu doit s’adresser à la bonne cible. L’humain devra toujours être au cœur du projet de marketing de contenu. 


Afin de comprendre le public cible, vous devez mettre en place des profils, comprendre comment fonctionnent les parcours utilisateurs mais aussi définir des personas. Le persona sert à se questionner en imaginant le client. Ils permettent de passer du point de vue centré sur le produit à celui du bénéfice pour le client.


Les personas permettent de :

 

  • Définir les types de contenu attendus par les utilisateurs
  • Choisir le meilleur sujet
  • Définir le ton et l’angle rédactionnels

 

Pour créer un persona il faut se baser sur des données réelles et se limiter à ne choisir que les plus importantes pour les prioriser. Un persona doit comporter l’âge, le genre, le lieu d’habitation mais aussi la catégorie socio-culturelle de la personne. On doit également y voir figurer la valeur recherchée, l’intérêt mais aussi la persuasion et le média fréquenté. Le persona base la problématique sur le produit. 

Comprendre le parcours utilisateur pour déterminer le contenu à rédiger

Le parcours utilisateur, aussi appelé parcours client, représente tout le parcours qu’un client va suivre lorsqu’il va interagir avec votre entreprise. Le parcours utilisateur démarre lorsque le client exprime un besoin et continue jusqu’au moment où il va passer à l’action ; acheter un de vos produits. On peut également y retrouver d’autres étapes comme le service après vente ou encore le renouvellement de l’achat. 


Sur internet, le parcours client ne se limite pas au dernier clic que le consommateur a effectué. Il faut envisager tous les points de contact et prendre en compte les clics effectués tout au long de sa visite sur notre site internet ou réseau social. 


L’objectif principal du parcours utilisateur est de déterminer le contenu qui sera le plus adapté à chaque étape du parcours. Cet objectif permet aussi de vérifier la portée des contenus que vous avez proposé.


Il faut adapter le contenu pour que les contenus que vous allez créer soient pertinents pour chaque persona et chaque étape du parcours utilisateur. Pour proposer du contenu adapté à la cible et aux utilisateurs, il faut collecter des données auprès des services internes et de la clientèle, sonder les consommateurs et mettre en place une veille pour obtenir les mesures à mettre en place.

Créer un territoire de communication...

Une fois que vous avez défini votre parcours utilisateur, vous allez pouvoir créer votre territoire de communication. Ne confondez pas le territoire de communication avec l’image de marque qui sont deux choses très différentes. 


L’image de marque inclut la charte graphique qui elle-même regroupe votre logo, vos polices de caractère, le packaging de vos produits, la signalétique de votre entreprise et les campagnes média que vous allez mener. 


Le territoire de communication correspond à la diffusion d’une proposition de valeur, unique à la marque et de façon cohérente, sur les canaux fréquentés par la cible. Le territoire de communication est composé de plusieurs outils comme la personnalité de la marque, la tonalité de la marque et les éléments de langage.


La proposition de valeur doit être authentique, différenciée et partagée par la cible définie. La personnalité de la marque doit, elle, être institutionnelle, professionnelle, éducative et conviviale. La tonalité de la marque pourra être directe, amicale, honnête, scientifique ou encore formelle, sérieuse ou officielle. Concernant les éléments de langage, ils devront être simples, précis, complexes ou spécifiques.


Une fois tous ces outils définis, vous pourrez définir votre charte éditoriale.

… pour définir la charte éditoriale

Composée de la proposition de valeur, de la personnalité et de la tonalité de la marque, des personas cibles, des éléments de langage et du style rédactionnel, la charte éditoriale vous permet de préciser votre ligne éditoriale. 


Une bonne charte éditoriale doit être simple, précise, pouvoir servir de guide et posséder des interdits motivés. Il ne faut pas oublier de prendre en compte la grammaire et les règles de présentation, la structure et le type de contenu que vous allez publier et parfois le rubriquage. 


Les objectifs de la charte éditoriale sont multiples :

 

  • cibler les segments opportuns
  • sélectionner les médias adaptés
  • définir les contenus pertinents
  • établir des indicateurs de performance
  • mesurer le succès

 

Pour mettre en place les objectifs de votre charte éditoriale vous devez consulter tous les acteurs concernés comme le service commercial, le service marketing ou encore le service après-vente.

Définir les objectifs de votre stratégie de contenu

Avant de produire ou rédiger un contenu, posez-vous toujours la question de pourquoi vous produisez ce contenu ? Quels sont les objectifs à court terme à atteindre ? Et ceux à moyen terme ? Et à long terme ?


Les objectifs qualitatifs : 

 

  • Quel est le niveau de reconnaissance de la marque ?
  • Quel est le niveau d’engagement social des consommateurs avec votre marque ?
  • Quel est le niveau des relations clients ?
  • À quel point les clients font-ils confiance à votre marque ?
  • Recommanderaient-ils votre marque à leurs amis ? À leur famille ? 

 

Les objectifs quantitatifs :

 

  • Est-ce que vous voulez augmenter le nombre de prospects ?
  • Est-ce que vous voulez augmenter le nombre de téléchargements ?
  • Quel est le nombre de ventes ?
  • Quel est votre taux de conversion ?
  • Quel est votre chiffre d’affaires ? 

 

Pour formaliser vos objectifs vous devrez établir un tableau des objectifs qui sera partagé avec les acteurs qui participeront à l’atteinte des objectifs. Ce tableau servira de base aux réunions d’étape. Vous devez prendre le temps de réunir les acteurs concernés et établir les objectifs avec eux.


Pour résumer, le marketing de contenu est devenu une nouvelle façon de gagner des clients et de les conserver. Le contenu est roi sur internet, avec une définition claire des personas, vous définirez une cible précise qui vous permettra de publier un contenu adapté. 


En comprenant le parcours client des utilisateurs vous serez à même de savoir quel contenu fonctionne mieux qu’un autre et vous renouveler à chaque fois pour proposer des contenus toujours plus pertinents.


Une fois ces actions menées, vous pourrez créer votre territoire de communication qui lui-même vous permettra de définir votre charte éditoriale. La charte éditoriale sera votre guide pour élaborer vos contenus. 


Ensuite, vous serez en mesure de définir les objectifs de votre stratégie de contenu. Ces objectifs pourront être quantitatifs ou qualitatifs. Il faudra regrouper ces objectifs dans un tableau pour suivre leur évolution à tout moment. 


Une fois que vous avez défini vos personas, votre territoire de communication, votre charte éditoriale et les objectifs de votre stratégie de contenu, vous pourrez passer à la production de votre contenu. 

écrit par

Chargée de communication

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