Histoire et évolution : comprendre le logo !

Par définition, le logo ou logotype (signifie parole ou écriture) est une représentation graphique dont le but est d'identifier directement une entreprise, un produit, un service ou une marque.

Alors que nous pourrions croire que le logo est un signe de distinction récent, il remonte en réalité à une époque bien lointaine. Faisons un récapitulatif complet :

Apparition des dessins sur poterie dans le but de transmettre des idées esthétiques, culturelles, religieuses ou encore politiques. Le but étant surtout, pour une civilisation, de représenter ses croyances grâce à ces créations.

Direction l’Egypte où les créations sont principalement basées sur des procédés utilisant des  grilles (ce qui permet de fixer  les proportions dans le dessin). A la même période, en Chine, la calligraphie se met en place, où chaque dessin correspond à un mot ou à un symbole.

C’est le développement des blasons et des enseignes. A l’origine, le blason est une alliance de couleurs et de formes qui représentait une famille et servait notamment à déterminer son statut social. Cette représentation unique avait aussi pour but d’être reconnue par les alliés et les ennemis durant une guerre. Même si l’objectif du blason est quelque peu différent du logo, le résultat est identique. A cette même période, le roi d’Angleterre Richard II instaure une loi selon laquelle, toutes les brasseries devaient accrocher une enseigne à leur porte pour désigner l’objet de leur commerce. De cette façon, pour se distinguer, chacun appose un symbole unique et reconnaissable. Par la suite, ces symboles ont été remplacés par des noms, laissant les établissements libres de développer leur activité et leur clientèle.

C’est l’invention de l'imprimerie par Johannes Gutenberg qui popularise les livres et tous les supports imprimables. C’est à la fin du 15eme siècle que le logo, comme nous le connaissons, apparaît notamment pour permettre de reconnaître les auteurs et les imprimeurs.

Grâce à la création de la machine à vapeur, l’imprimerie évolue avec, notamment, des tirages en couleurs et en masse en 1840 aux Etats-Unis. 15 ans plus tard, Frank Mason Robinson crée le logo de Coca-Cola et c’est alors le commencement de la période des logos. Ce n’est pas pour rien que le logo de Coca-Cola reste encore aujourd’hui la marque la plus reconnaissable du monde. En 1914, le logo n’est plus uniquement à usage commercial puisque Pierre de Coubertin crée l'identité des Jeux Olympiques : il permet d’identifier un peuple et une culture !

Paul Rand, célèbre graphiste américain, réalise le logo d’IBM en 1956 (regroupant un oeil et une abeille) . Les spécialistes considèrent sa création comme un épisode bouleversant dans l’histoire du logo. Dans les années 50, les structures comprennent l’impact du logo et notamment de la création de designs permettant de construire des identités de marque.

Plusieurs meneurs artistiques et graphiques londoniens s’associent pour créer un mouvement en 1962 : D&AD : Design and Art Direction. Le but de ce groupe est de promouvoir la grandeur dans le domaine du design et de la publicité. A cette même période, Charles Csuri (artiste américain, pionnier dans le domaine de l'art numérique) et A. Michael Noll (ingénieur américain et professeur à l'école de communication et de journalisme) réalisent l’une des premières oeuvres via ordinateur.

Elles ont été un véritable bouleversement : c’est l'avènement de la conception assistée par ordinateur et les effets spéciaux !

Les célèbres outils de la suite Adobe : InDesign et Photoshop se démocratisent. Alors que nous observons des migrations vers le web (conception et l’utilisation des technologies), pour le logo ce mouvement fait référence à un certain style. Les lettres deviennent plus rondes, les couleurs plus vives et les dégradés de couleurs font leur apparition. Au fil des utilisations et des habitudes, une forte volonté apparaît de créer des perspectives en 3D dans un monde en deux dimensions : c’est dans cette même intention que le style flat design se révèle.

Si nous faisons un rapide récapitulatif, le flat design est entrain de disparaître. Face aux différentes tendances du logo, les entreprises ne peuvent plus garder leur logo pendant 20 ans. Les grandes entreprises ont compris l'intérêt de le faire évoluer, parfois simplement en y apportant quelques modifications subtiles afin de rester dans les tendances.

Alors non ! Pourquoi votre logo n'aurait pas le droit à des évolutions comme peut en avoir votre charte graphique ou votre site internet ? 

Prenons un exemple concret : la marque Shell (entreprise pétrolière et gazière). Comme vous pouvez le constater, depuis sa création, le logo a subi quelques évolutions mais il n’en reste pas moins marqué par son symbole ; le pecten. Depuis 1900, le logo Shell a vécu une dizaine d’évolutions. Les différentes améliorations du logo ont été réalisées grâce aux évolutions des pratiques de l’entreprise mais également à la volonté de suivre les tendances graphiques. L'évolution d’une identité graphique ou d’un logo se fait à des moments particuliers :

• L'entreprise évolue ou change de positionnement
• Lorsqu’il commence à être démodé.

Il y a également deux possibilités:

• Reprendre la base existante en le modernisant avec quelques éléments,
• Refondre le logo et son identité en repartant de zéro.

Globalement, nous pouvons voir que tous les choix qu’une entreprise fait pour son logo sont une expression de sa culture et de son expérience.

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